Klimat Książki

„[…] Należy podkreślić fundamentalną różnicę między celem działań marketingowych a sprzedażowych. Kampanie marketingowe mają przykuć uwagę potencjalnych klientów i zachęcić ich do kontaktu. Celem działań sprzedażowych jest dokonanie zamiany towaru firmy na pieniądze klienta. Jest to każdorazowo spersonalizowany kontakt indywidualny (mailowy, telefoniczny lub osobisty) sprzedawca–klient. Nawet w przypadku B2B jest to kontakt konkretnego handlowca z konkretną osobą po stronie firmy klienta.

Jednym z głównych powodów niskiej efektywności sprzedażowej firm jest mylenie funkcji marketingu i sprzedaży. Większość firm bowiem wykorzystuje kampanie marketingowe do sprzedaży, czyli ogólnymi hasłami stara się spowodować, aby konkretny klient sam zdecydował się na zakup. Nawet jeżeli ktoś nie robi kampanii marketingowych (lub nie stać go na nie), to i tak w większości zachowuje się tak samo jak firmy, które je robią. W kontakcie ze swoim potencjalnym klientem, rozmowę handlową sprowadza bowiem do prezentacji ogólnych pseudo korzyści, zamiast najpierw zbadać indywidualne potrzeby rozmówcy i dopiero odpowiednio do nich sformułować ofertę.

Firmy okupują ten błąd znacznymi stratami finansowymi, spowodowanymi omawianym w tej książce zjawiskiem marnotrawienia szans sprzedaży. Popularne przysłowie mówi, że „nawet ślepej kurze trafi się ziarno”. Dzięki kampaniom również coś się sprzeda (na przykład 5 klientów na 1000 wysłanych maili), jednak gdybyśmy na kampanie nałożyli istotę spersonalizowanych działań sprzedażowych, to osiągnięty efekt byłby wielokrotnie wyższy. Sugestie i narzędzia do tego przewijają się przez całą książkę. Pozwalają one rozpocząć postrzeganie i analizę sprzedaży przez pryzmat klientów, a nie produktów, […]”

„[…] Zacznijmy od ogólnego wyjaśnienia pojęć, które występują w poziomach produktu, a mianowicie pojęcia cechy, zalety i korzyści.

Cechą jest coś (materialnego lub nie) charakteryzującego lub odróżniającego. Na przykład: grubość, kolor, wysokość, jakość, szybkość, cena, termin, waga itp.

Zaleta to cecha pozytywna, czyli to, co podoba się ogółowi klientów. W zależności od kontekstu cecha może być zaletą. Na przykład stwierdzenie handlowca: „Dajemy 3 lata gwarancji” to cecha. Natomiast w przypadku, gdy standardowa na rynku gwarancja wynosi 2 lata, jest to zaleta.

Korzyść, to coś, co jest dobre dla konkretnego klienta.

Często popularyzowana jest technika sprzedaży cecha–zaleta–korzyść (c-z-k). Przykładową formułą może być stwierdzenie: „Ta wkrętarka ma trzy lata gwarancji (cecha). Jest to o rok dłużej od podobnych na rynku wkrętarek (zaleta). Dzięki temu będzie pan miał dłuższą ochronę producenta, gdyby coś się zepsuło” (korzyść). I jak ci się to podoba? Jest OK? Otóż nie jest OK. Byłoby w porządku, gdyby sprzedawca określił wcześniej potrzeby klienta i dowiedział się, że klientowi zależy na bezpieczeństwie i długiej gwarancji. A 88% sprzedawców nie bada potrzeb! Na jakiej więc podstawie sądzą, że temu konkretnemu klientowi właśnie na gwarancję należy położyć nacisk? Tak, jak wcześniej pisałem o pytaniu klienta: „Dlaczego mam u was kupić?” (w domyśle: „Jakie będę miał korzyści z tego, że u was kupię?”), korzyścią jest coś, na czym temu konkretnemu klientowi zależy. Jeżeli sprzedawca tego nie wie, to przedstawia tylko swoje wyobrażenia lub powiela ogólnie dostępne badania. Przekaz „c-z-k” można stosować w reklamach, w tym przykładowo na bilbordach. Może wśród przejeżdżających kierowców trafi się na kogoś, komu właśnie na gwarancji zależy. Jednak nie wolno przekazu opartego na „c-z-k” stosować w indywidualnym kontakcie z klientem, bez wcześniejszego określenia jego potrzeb. Zirytuje się lub zanudzi tylko klienta zasypywaniem go małoważnymi dla niego informacjami. […]”

Jak należy rozmawiać z potencjalnymi klientami i jaka metoda jest ponad dwa razy efektywniejsza od c-z-k, w warunkach silnie konkurencyjnego i obarczonego wysoką inflacją rynku, dowiesz się z niniejszej książki.